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惠州楼宇媒体——品牌曝光,大而不散

发表时间:2019-12-30 11:31

  在很多市场部内部,品效合一应该是今年最重要的KPI,花出去多少钱必须带来多少营收。品效合一,成为2019年营销人最头疼的问题。

  两个原因造成,一是大经济环境不好,品牌方的预算纷纷收紧,即便是有钱的甲方,也随大流的捂紧了钱袋子。二是新场景带来的刺激,直播带货,私域流量,网红种草等等,这些如同毒品一样刺激着每个营销人。


  2019年是品效合一元年,可能大家只看了标题没读文章,我的意思是”效“不仅仅是即时销量,是消费者看到营销内容后的行动力,是更广泛且长期的品效合一。现在是2019年底,重新聊聊品效合一。


  我就问一个问题,用即时卖货的品效合一,一年能卖200亿吗?


  一场直播卖货1000万,相对于200亿来说,等于0。正如我常常举的另一个例子,微信日活10亿,一篇10万+文章,相对于10亿来说,等于0。


  今天聊几个关键词,多元化场景的利与弊,对品效合一的误读,品牌与长期主义。


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多元化场景的利与弊


  要说2019年的营销界,我只好总结为狗急跳墙的一年,各种神话、狂欢、与黯然离场同在,旧的泡沫被戳破,新的泡沫也在膨胀。

  先简单聊一下多元化场景,品牌的营销场景与渠道变多了。尤其是今年,各种快速收割变现的营销渠道被无限吹捧,李佳琦双11带货15亿成为神话,各种私域流量与网红带货种草,成为营销人趋之若鹜的渠道,因为能品效合一,因为能快速转化。

  今年几大头部平台的商业化部门我都聊过,他们的眼里我看到压力,看到渴望,都急切的希望广告收入增长,除了头部平台,还有各种网红KOL,还有垂直流量等等。

  今天在互联网一天一亿的媒介费用投放,可见度也不会太高。多元化场景与渠道像个广告费黑洞,可以吸收无限多的广告费。

  好的一面是,对于中小品牌来说选择变多了,以前只有大渠道,广告投放的门槛很高。现在中小品牌可以选择适合自己的方式,做深做透,也能活的不错。比如就做直播卖货,一年也能卖到过亿,比如做透私域流量,也能活的挺好。

  但对于大品牌呢?渠道与场景变细碎了,以前搞定央视就可以,现在要搞定什么?对于大品牌来说,多元化场景让营销变难了,很容易掉进品效合一的陷阱。比如前段时间阿迪达斯的反思,花了30亿美元做品效合一,反而没得到太多增长,这就是大品牌的陷阱。

  对于大品牌来说,及时转化的品效合一,是个伪命题。因为他们不可能一件一件的卖,必须从更高的角度建立品牌,让品牌本身吸附更广泛的消费者。

  安慕希2019年销售额突破200亿人民币,成为伊利旗下超级子品牌。

  品效合一的打法,不可能做到这个体量,必须用更加规模化的策略,实现规模化销售。


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品牌曝光,大而不散


  如果你要的是年销售额200亿,就不要在乎一篇10万+,不要在乎某一场直播卖货。集团军作战,在战略大方向上要大开大合,在策略方向上要精准,在内容传播上要粗放,着眼大目标。

  大曝光的目的也相对简单,就是经常出现在公众视野,让大众感知到品牌很活跃,那么在做购买决策时就会更倾向的选择。

  需要解决两个问题,一是曝光什么,二是如何曝光。曝光内容需要健康向上,具备传播性。曝光渠道则要选择头部媒体,集中投放。

  在曝光策略上要做到“大而不散”。曝光量足够大,但不要分散,尽可能提高曝光的可见度,在短时间内给到消费者较强的刺激。


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消费路径畅通


  对于大体量的快消品来说,在营销上2件事最重要,一是大而不散的品牌曝光曝光,是空军。二是消费者抵达产品的路径,是陆军。也可以叫渠道,但在新消费的大背景下,消费路径会更准确一些。对于200亿规模的产品,消费路径必须多元且畅通。

  品效合一的逻辑是,我现在要卖给你,你现在就要买。我现在做一场直播,你现在就要下单即时转化,那我现在恰好不需要这个产品呢?我现在恰好没看这场直播呢?那品效合一是不是要靠缘分,我恰好需要,且恰好看到,才能达成买卖。

  品牌的逻辑是,告诉你是什么,在哪里能买到,你需要的时候来购买。要做大规模,可持续的销售,一定不是即时转化,而是把消费主动权交给消费者,在需要时可以随时购买。

  那么在这个逻辑下,消费路径就显得尤为重要,线下渠道自不用说,线上渠道更要打通。以消费者视角来看,我想买的时候一定是能买到的,门口的便利店,大超市,大卖场,线上的电商旗舰店等等都可以买到。


跨界横向扩张


  大曝光与强渠道是基础,能够撑起一款产品的规模化销售。那么另一个问题是,如何保持可持续的增长?今年200亿,未来有没有机会增长到500亿?

  快消品牌的横向扩张,主要是2点——新场景与新人群。找到更多使用场景,从一个场景扩张到10个场景,可能就会带来10倍的增长,前提是每个场景与人群都要打透。


  稍微总结一下:

  一是战略性大曝光,大而不散。形成持续的强品牌认知,这很费钱且不会带来即时转化,但非常必要。

  二是消费路径的通畅。品效合一的逻辑我现在卖你现在就要买,而做品牌的逻辑是你需要买的时候随时能买到。所以规模化大快消品牌,消费路径的通畅非常重要。

  三是横向扩张获取可持续增长。不断拓展新场景与新人群,每一个新场景都是一个新增长点。


回归品牌,坚信长期主义


  之前参加某传统大品牌的战略会,CEO说:我手里今年只有5个亿,买断一个传统渠道还是买断某个线上渠道?做品牌广告还是做效果广告?我不知道该如何作答,太难决策了。

  能感受到品牌主们的焦虑,大家都在焦虑增长,焦虑效果,焦虑花出去的广告费能否带来增长,越是预算多的大品牌越焦虑,因为体量已经足够大,接下来该如何增长,成为越来越难解的题。

  我现在的答案,是回归做品牌,回归长期主义。如果算一笔钱一小段时间内的回报率,这个账没法算的,一个品牌要活100年,你算一瞬间的转化率,一周之内的曝光量,这如何算?

  去年底我写品效合一,我说要重新理解品效合一,路径是建立心智路径,而非二维码或者超链接路径。效果不一定是卖货,只是卖货就狭隘了。效果是行动力,是看到运动鞋广告时想到自己该运动了,看到年味广告时,想到买年货时记得买它。


品效合一分两种,一种是即时转化,立刻爽。另一种是长期可持续转化,长期爽。


  对于中小品牌,可以做一些立刻爽的事情,积累用户基数,比如直播带货比如私域流量,甚至可以一直这样做,一直做也能做成不错的小品牌。所以对中小品牌的建议是,找到自己适合的方式,深入做,做到最好,切记不要摊子铺的太大,不要盲目学习大品牌。

  对于大品牌,尤其是那种客单价不高但规模巨大的快消品,就是完全不同的营销策略,需要把基础面铺展的足够大,大曝光,强渠道,然后以新场景与新人群获取可持续增长。

  今天互联网上的营销场景越来越多,品牌主越来越眼花缭乱,广告费到底要给谁,要做什么?越是多元化场景与渠道,就越需要战略方向的指引。

  热点与风口都不要盲目追,要有战略定力,很多风口都很好,但未必是为你准备的。


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